Se tem uma coisa que aprendi nesses anos trabalhando com marketing e publicidade é que ser lembrado é bom, mas ser comprado é ainda melhor. A mais recente pesquisa da Webmotors Autoinsights, que ouviu 3 mil pessoas entre os dias 28 de novembro e 2 de dezembro, mostrou que qualidade e durabilidade são os atributos mais valorizados por quem pretende comprar ou já comprou um carro. Nesse cenário, a Honda apareceu como a marca mais lembrada de forma espontânea. Isso demonstra força de marca, reputação construída ao longo de décadas e uma conexão emocional real com o consumidor brasileiro. Mas surge a pergunta que não quer calar: será que isso se converte em venda?

Ao observar o ranking da Fenabrave, a história muda de figura. A Fiat, que sequer liderou as citações espontâneas da pesquisa, foi a marca que mais vendeu carros no Brasil em 2025, com mais de 533 mil unidades. A Honda, por outro lado, ficou apenas na nona colocação, com pouco mais de 103 mil veículos. A diferença entre ser lembrado e ser escolhido está aí.

Você pode estar pensando: “mas a Fiat tem peso nas vendas diretas, isso distorce o ranking”. Concordo, mas respondo: no fim das contas, o que interessa é o caixa. Quem lidera o mercado é quem entrega resultado, e não quem apenas ocupa espaço na memória do consumidor.

A lembrança de marca é um ativo valioso, claro, mas sozinha não garante faturamento. O consumidor de hoje avalia muito além do nome no capô. Ele compara preço, custo de manutenção, condições de financiamento, disponibilidade em concessionárias, tecnologia e, principalmente, o que cabe no bolso. A Fiat aposta em variedade de produtos, volume e ampla presença de mercado. Por isso, segue no topo.

Mas, se há uma marca que vem se destacando ao unir construção de marca com aumento real nas vendas, essa marca é a BYD. A montadora chinesa investiu pesado para não ser apenas lembrada, mas também desejada e comprada. Entre novembro de 2024 e outubro de 2025, foram R$ 255 milhões aplicados em publicidade, conteúdo e ações de marketing. Nada tímido. O valor incluiu parcerias com o Domingão, ações em novelas da Globo, como Vale Tudo, e campanhas que conectam produto com emoção, educação e posicionamento.

A BYD entendeu que vender carros elétricos e híbridos no Brasil exige mais do que fichas técnicas e comerciais de 30 segundos. É preciso explicar uma nova cultura de mobilidade, quebrar hábitos antigos e, ao mesmo tempo, construir confiança em um país onde o consumidor é conservador quando o assunto envolve bens duráveis. Para isso, a marca utilizou o entretenimento como principal canal, com novelas, programas populares, ações de impacto emocional e construção de storytelling.

Com esse esforço, a marca saltou para a oitava posição no ranking nacional, ultrapassando Honda e Nissan. Um detalhe importante é que tudo isso ocorreu com presença comercial ainda em expansão e uma fábrica recém-inaugurada em Camaçari, na Bahia, que simboliza um novo momento, tanto no discurso quanto na percepção do público.

Enquanto algumas marcas ainda apostam apenas na força do passado, a BYD está construindo o seu futuro com planejamento, presença e propósito. Ainda falta muito para alcançar o topo? Sim. Mas o caminho vem sendo trilhado com consistência e ousadia. E isso, via de regra, costuma gerar resultado.

Fica a reflexão: de que adianta ser lembrado se, no fim das contas, o consumidor escolhe outro? As marcas que vão sobreviver e liderar são aquelas que equilibram memória, relevância e competitividade. Quem é apenas lembrado corre o risco de virar referência de museu.

Na próxima semana, volto aqui com mais análises sobre o setor automotivo e os movimentos que estão moldando o futuro da mobilidade no Brasil. Te espero, porque, no jogo das marcas, quem não avança acaba ficando para trás.